¿Es legal la llamada en frío B2B en España? La respuesta con la ley delante (2026)

Sí, la llamada en frío B2B es legal en España. Pero no por defecto: es lícita solo si cumples condiciones concretas y puedes documentarlas antes de marcar. Y hay una pieza central del marco —el alcance del artículo 19 de la LOPDGDD— que no está resuelta, con la propia AEPD sosteniendo lecturas distintas en documentos distintos.

Soy Filipp, llevo NoBuSales. Vivimos de llamar en frío a empresas en España, así que ya sabes de qué pie cojeo antes de leer una línea más. Precisamente por eso no te voy a dar la versión corta y tranquilizadora. Quien te diga que esto está zanjado, en un sentido o en el otro, te está vendiendo calma, no información.

Y un aviso que va en serio: esto es información divulgativa, no asesoramiento jurídico. Aquí abajo tienes lo que dicen la norma y los criterios publicados por la AEPD, con la ley y el artículo delante en cada afirmación, a fecha de julio de 2026. Antes de montar o mantener una operación de prospección telefónica, revisa tu caso concreto con un abogado especializado en protección de datos. De dónde salen los datos, a quién llamas y para qué cambian la respuesta.

En resumen: Sí, llamar en frío a empresas en España es lícito, pero solo si documentas tu base legal antes de marcar.

• Base legal antes de marcar: desde el 29/06/2023, el art. 66.1.b) de la Ley 11/2022 exige consentimiento previo del usuario u otra base del art. 6.1 RGPD.
• La Circular 1/2023 obliga: es derecho vinculante (art. 55.3 LOPDGDD) y exige la ponderación de intereses hecha y documentada antes de empezar a llamar.
• El art. 19 LOPDGDD: su alcance sigue sin resolverse.

Las multas llegan hasta 2.000.000 € por infracción grave del art. 66 (art. 109.1.c de la Ley General de Telecomunicaciones).

¿Qué dice exactamente la ley española sobre llamar en frío?

Que necesitas una base legal antes de marcar. El artículo 66.1.b) de la Ley 11/2022, General de Telecomunicaciones —en vigor desde el 29 de junio de 2023 por su disposición final sexta.2— reconoce a los usuarios finales el derecho «a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial, salvo que exista consentimiento previo del propio usuario», o salvo que concurra otra de las bases del artículo 6.1 del RGPD.

Ese "salvo" es todo el debate. Y el cambio respecto al régimen anterior es de fondo: se pasó de un modelo de opt-out —podías llamar mientras el destinatario no se opusiera— a un opt-in reforzado, donde la llamada solo se sostiene si antes has identificado y documentado tu base legal. No es un matiz burocrático. Invierte quién tiene que justificar qué.

Hay además un régimen más estricto que conviene no confundir con el anterior. El artículo 66.1.a) exige consentimiento previo, sin alternativa, para las llamadas automáticas sin intervención humana y para los faxes. Es decir: un marcador que suelta una locución no tiene abierta la puerta del interés legítimo. La llamada humana, hecha por una persona, sí la tiene, con condiciones. Si en tu operación hay marcación automatizada con mensaje pregrabado, estás en el escalón duro de la norma.

Las tres normas, una al lado de otra, que es como hay que leerlas:

Norma	Qué exige	A qué se aplica
NormaArt. 66.1.b) Ley 11/2022	Qué exigeBase legal antes de marcar: consentimiento o interés legítimo con ponderación documentada	A qué se aplicaLlamadas comerciales con persona al teléfono
NormaArt. 66.1.a) Ley 11/2022	Qué exigeConsentimiento previo, sin alternativa	A qué se aplicaLlamadas automáticas sin intervención humana, y faxes
NormaArt. 13.5 Directiva 2002/58/CE	Qué exigeFija el régimen de consentimiento para abonados personas físicas	A qué se aplicaMarco europeo del que sale el debate sobre el B2B

Un apunte de contexto europeo, porque alimenta muchas conversaciones de pasillo: el artículo 13.5 de la Directiva 2002/58/CE señala que el régimen de consentimiento se aplica a los abonados personas físicas. De ahí sale la idea popular de que "el B2B va aparte". Cuidado con esa lectura. El teléfono directo de un profesional identificado es un dato personal —y un número de teléfono, incluso sin más datos asociados, lo es, según el informe 0052/2023 del Gabinete Jurídico de la AEPD—, así que la prospección a personas identificables entra de lleno en el marco.

¿La Circular 1/2023 de la AEPD es una guía o me obliga?

Te obliga. No es una recomendación de buenas prácticas: es derecho vinculante. El artículo 55.3 de la LOPDGDD lo dice sin rodeos: «Las circulares serán obligatorias una vez publicadas en el BOE». La Circular 1/2023 se publicó en el BOE el 28 de junio de 2023.

Y no se limita a los sectores que todo el mundo asocia con el telemarketing. Su artículo 1.1 la aplica a cualquier empresa «independientemente del sector». Si llamas para vender, te aplica. Da igual que vendas software industrial a directores de planta o seguros a particulares.

La Circular hace además un descarte importante: la AEPD excluye la base contractual del art. 6.1.b) RGPD para las llamadas comerciales. Traducido, te quedan dos puertas y solo dos: el consentimiento (art. 6.1.a) y el interés legítimo (art. 6.1.f). En prospección en frío, la primera casi nunca existe. Así que todo el peso cae sobre la segunda.

¿Puedo llamar en frío amparándome en el interés legítimo?

Puedes, pero con los deberes hechos antes de descolgar. El artículo 3 de la Circular exige realizar la ponderación de intereses antes de empezar a llamar y poder justificarla después. No vale hacerla el día que llega la reclamación.

Y aquí llega la parte incómoda. La Circular solo presume lícito —presunción iuris tantum, admite prueba en contra— un supuesto muy concreto: relación contractual previa + datos obtenidos lícitamente + productos o servicios de tu propia empresa similares a los que fueron objeto de contratación. Es decir, tu base instalada, y solo para tu propio catálogo: la Circular dice de forma expresa que esa presunción no ampara comunicar los datos a otras entidades del mismo grupo empresarial. Y de forma expresa no presume la "expectativa razonable" del destinatario cuando no existe relación contractual vigente, solicitud o interacción previa del interesado durante el último año.

Lee esa última frase otra vez, porque es la definición literal de una llamada en frío. Que no exista presunción a tu favor no significa que no puedas llamar. Significa que el interés legítimo tienes que construirlo y sostenerlo tú, campaña a campaña. En la misma línea, el informe 0052/2023 del Gabinete Jurídico advierte de que el interés legítimo no vale invocado de forma genérica para una campaña: debe constatarse caso a caso.

Dos consecuencias prácticas que se salta casi todo equipo comercial:

• El consentimiento no se puede recabar durante la propia llamada. Debe ser previo a marcar (informe 0052/2023). Pedir permiso al principio —"¿te pillo bien 90 segundos?"— es excelente práctica comercial y lo recomiendo siempre, pero no arregla nada jurídicamente.
• La carga de la prueba del consentimiento recae en quien llama (Resolución PS/00084/2024). Si no puedes acreditarlo, no lo tienes.

¿Y si llamo al profesional de una empresa, no a un particular?

Ahí entra el artículo 19 de la LOPDGDD, que es lo que sostiene buena parte del outbound B2B en España. El artículo 5 de la Circular remite a él, y el art. 19.1 presume amparado en el interés legítimo el tratamiento de «los datos de contacto y en su caso los relativos a la función o puesto desempeñado» de las personas físicas que prestan servicios en una persona jurídica, con dos condiciones acumulativas: que se traten únicamente los datos necesarios para su localización profesional, y que la finalidad sea únicamente mantener relaciones con la persona jurídica en la que esa persona presta servicios. El artículo 19.2 extiende la misma presunción a empresarios individuales y profesionales liberales, y solo cuando se les trate en esa condición y no para entablar una relación con ellos como personas físicas.

Es un argumento sólido, y es el que se cita en toda España para justificar la prospección B2B. El problema aparece cuando te preguntas para qué puedes usar esa presunción.

¿Está resuelto que el artículo 19 ampare la venta en frío?

No. Y este es el punto que casi nadie te cuenta, así que vamos despacio.

Hay dos lecturas vivas, ambas con firma de la AEPD:

• Lectura amplia. El preámbulo de la propia Circular, el informe del Gabinete Jurídico 0052/2023 y la FAQ 0506 de la AEPD apuntan a que la presunción opera para ofertar productos y servicios relacionados con la actividad profesional del contactado. Con esta lectura, llamar al director de operaciones de una empresa para ofrecerle algo de su ámbito está cubierto.
• Lectura estrecha. En la Resolución PS/00084/2024 (EXP202312711, ADVERBIS SPAIN, S.L.), la AEPD sugirió que el archivo del procedimiento habría procedido «si se trata de una llamada para recabar los servicios profesionales» del reclamante, y reprochó a la empresa «escudarse en el artículo 19». Con esta lectura, el artículo 19 serviría para llamar a un abogado para contratarle como abogado, no para venderle tu software. En ese expediente se impuso una multa de 5.000 € por infracción del art. 66.1.b).

La distancia entre ambas lecturas es exactamente el terreno donde opera toda la prospección comercial B2B. La mía incluida. Y no está resuelta: a julio de 2026 no me consta ninguna sentencia de la Audiencia Nacional ni del Tribunal Supremo que interprete el art. 66.1.b) en prospección B2B. Solo hay resoluciones administrativas de la AEPD. Las sentencias de la Audiencia Nacional que se citan en este ámbito (16/11/2005 y 17/09/2008) son muy anteriores al RGPD, y la propia AEPD se aparta de su criterio.

Y añado una zona gris que prefiero nombrar en voz alta antes que esconder: llamar al teléfono directo de un profesional identificado es tratamiento de datos personales y entra de lleno en todo lo anterior. Llamar a una centralita corporativa genérica, sin persona identificable detrás, no tiene doctrina consolidada. No te lo presento como puerto seguro. Te lo presento como lo que es: un supuesto sin criterio cerrado.

¿Qué puedes y qué no puedes hacer al llamar en frío?

Situación	¿Se puede?	Base y norma
SituaciónLlamar a un cliente actual para ofrecerle productos o servicios similares	¿Se puede?Sí, con presunción a favor	Base y normaInterés legítimo, art. 6.1.f) RGPD + art. 3 Circular 1/2023 (relación contractual previa, datos obtenidos lícitamente y productos o servicios de tu propia empresa similares a los ya contratados; la presunción no cubre ceder los datos a otras entidades del grupo)
SituaciónLlamar en frío al profesional de una empresa, con ponderación documentada	¿Se puede?Zona no consolidada: defendible, no garantizada	Base y normaArt. 19 LOPDGDD + art. 5 Circular, con la tensión entre la FAQ 0506 / informe 0052/2023 y la Resolución PS/00084/2024
SituaciónLlamar en frío con consentimiento previo acreditable del usuario	¿Se puede?Sí	Base y normaArt. 66.1.b) Ley 11/2022 + art. 6.1.a) RGPD
SituaciónLlamadas automáticas sin intervención humana o faxes comerciales	¿Se puede?Solo con consentimiento previo. Sin alternativa	Base y normaArt. 66.1.a) Ley 11/2022
SituaciónInvocar el interés legítimo de forma genérica para toda una campaña	¿Se puede?No	Base y normaInforme 0052/2023: debe constatarse caso a caso
SituaciónApoyarse en la base contractual (art. 6.1.b RGPD) para llamadas comerciales	¿Se puede?No	Base y normaDescartada expresamente por la AEPD en la Circular 1/2023
SituaciónPedir el consentimiento durante la propia llamada	¿Se puede?No	Base y normaInforme 0052/2023: debe ser previo a marcar
SituaciónLlamar sin haber consultado los sistemas de exclusión publicitaria	¿Se puede?No	Base y normaArt. 4 Circular 1/2023 + art. 23.4 LOPDGDD
SituaciónLlamar desde numeración móvil para hacer llamadas comerciales no solicitadas	¿Se puede?No	Base y normaArt. 9.1 Orden TDF/149/2025, con efectos a los 3 meses de su entrada en vigor el 07/03/2025
SituaciónEnviar email comercial en frío a quien no ha contratado contigo	¿Se puede?No, salvo consentimiento	Base y normaArt. 21.1 LSSI; la excepción del 21.2 es estrecha y exige relación contractual previa

¿Qué hay que tener montado antes de marcar el primer número?

Obligación	Norma	Qué significa en la práctica
ObligaciónPonderación de intereses documentada	NormaArt. 3 Circular 1/2023	Qué significa en la prácticaUn documento escrito, fechado y anterior a la campaña, que explique por qué prevalece tu interés legítimo: es decir, por qué sobre él no prevalecen los intereses, derechos y libertades fundamentales del contactado (art. 6.1.f RGPD), con la «evaluación meticulosa» que exige el considerando 47
ObligaciónConsulta previa de sistemas de exclusión publicitaria	NormaArt. 4 Circular 1/2023 + art. 23.4 LOPDGDD	Qué significa en la prácticaEn España, según la AEPD, el único fichero común es la Lista Robinson, gestionada por Adigital. Consulta registrada antes de llamar
ObligaciónGuion con identificación y finalidad	NormaArt. 6 Circular 1/2023	Qué significa en la prácticaEn cada llamada: identificar al empresario, indicar la finalidad comercial e informar de la posibilidad de revocar el consentimiento u oponerse
ObligaciónAtención inmediata de cualquier negativa	NormaArt. 6.b) Circular 1/2023	Qué significa en la prácticaCualquier manifestación inequívoca contraria a recibir las llamadas equivale a revocar el consentimiento u oponerse, y debe atenderse de forma inmediata. Lista de exclusión interna que se respete de verdad
ObligaciónGrabación de la llamada	NormaArt. 6.c) Circular 1/2023	Qué significa en la prácticaLa Circular la contempla como medio de demostrar el cumplimiento de la normativa de protección de datos
ObligaciónNo usar numeración móvil	NormaArt. 9.1 Orden TDF/149/2025	Qué significa en la prácticaSe prohíbe usar rangos de numeración móvil para las llamadas comerciales no solicitadas y para la prestación de servicios de atención al cliente. Revisa la numeración de salida de tu operación
ObligaciónTrabajar con el texto legal actualizado	NormaArt. 23.1 LOPDGDD, modificado por la DF cuarta de la Ley 10/2025, de 26 de diciembre (en vigor 28/12/2025)	Qué significa en la prácticaEl artículo 23 no dice hoy lo que decía en 2018: cuidado con las plantillas y los checklists antiguos

¿Y el cold email? ¿Es más fácil que llamar?

No. Por escrito tienes menos margen, no más. El artículo 21.1 de la LSSI prohíbe las comunicaciones comerciales por correo electrónico que no hubieran sido solicitadas o expresamente consentidas. El artículo 21.2 solo abre una excepción, y es estrecha: relación contractual previa, datos obtenidos lícitamente del propio destinatario, productos o servicios de tu propia empresa similares a los que fueron objeto de contratación, y una vía de oposición sencilla y gratuita tanto en la recogida de los datos como en cada comunicación que envíes. Y el artículo 20.1 exige que la comunicación sea claramente identificable como comercial y que también lo sea la persona física o jurídica en cuyo nombre se realiza —que, cuando envía una agencia por cuenta de un cliente, es el cliente, no el remitente técnico—.

El error habitual es asumir que la LSSI "es para consumidores". No lo es. Su definición de destinatario incluye a las personas jurídicas y a quien actúa por motivos profesionales. Así que el envío masivo en frío a listas compradas no tiene un régimen más laxo por ser B2B.

Ese contraste explica por qué nosotros prospectamos por teléfono y no con envíos masivos: nuestro canal es la llamada, y no vendemos campañas de correo ni automatización de LinkedIn. Si en algún momento entra un correo, entra como apoyo puntual y subordinado, para que el nombre no llegue frío a la siguiente llamada. Lo desarrollo con datos de operación en la guía sobre llamadas en frío B2B y en el análisis de si el cold calling sigue funcionando en 2026.

¿Cuánto cuesta hacerlo mal?

Lo suficiente como para que no compense improvisar. Estos son los marcos sancionadores aplicables:

Norma	Tipo	Importe
NormaLey General de Telecomunicaciones	TipoGrave (art. 107.30)	ImporteHasta 2.000.000 € (art. 109.1.c)
NormaLey General de Telecomunicaciones	TipoLeve (art. 108.11)	ImporteHasta 100.000 €
NormaLSSI	TipoGrave	Importe30.001 – 150.000 €
NormaLSSI	TipoLeve	ImporteHasta 30.000 €
NormaRGPD	TipoArt. 83.5	ImporteHasta 20 M€ o el 4% de la facturación global
NormaRGPD	TipoArt. 83.4	ImporteHasta 10 M€ o el 2% de la facturación global

El techo es de 2.000.000 €, pero el único importe que puedo citar con la resolución delante es el de la PS/00084/2024, el único expediente que he localizado en el que la AEPD discute expresamente el argumento B2B: 5.000 €. Un solo caso no permite deducir cuál es el importe habitual, y no voy a fingir que sí. La AEPD no publica estadística de sanciones por llamadas comerciales, ni siquiera desglosa en su memoria cuántas de sus reclamaciones lo son. Lo que sí es seguro es que, además de la multa, hay reclamación, expediente, tiempo de dirección y daño de marca ante una cuenta que querías como cliente.

¿Cómo se hace outbound legal sin dejar de generar pipeline?

Estrechando el ICP y documentando. No llamando menos. Es justo lo contrario del telemarketing de volumen: cuanto más afinada está la lista, más fácil es sostener la ponderación de intereses, porque puedes explicar por qué esa persona concreta, en ese puesto concreto, tiene una expectativa razonable de recibir esa llamada.

Así lo operamos nosotros en España, y estos son los números que publico en la Radiografía del outbound B2B en España 2026. Un embudo mensual que arranca en 100 cuentas ICP: las 100 contactadas, 35 conversaciones con el decisor, 16 reuniones agendadas y 13 celebradas. Ahí termina, y termina en reunión celebrada a propósito: lo que pase después depende del mercado y del producto, no de nosotros. Ese 16% de cuenta a reunión es la media con la operación ya dirigida —en el arranque, en el 8-10% de las cuentas trabajadas—, y el 20% es nuestro mejor dato, conseguido en promotoras e inmobiliarias, no una media. Dicho de otra forma, entre el 20% y el 40% de las cuentas trabajadas acaba en conversación con el decisor, tras varios intentos por cuenta a lo largo de un mes, normalmente unos seis; el 83% de las reuniones agendadas se celebra; y el ciclo de venta ronda los 3 meses. Todo ello sobre una operación de más de 300 cuentas Mid Market y Enterprise en España.

Un par de cosas que no están en esos ratios publicados, pero sí en nuestra operación: la mayoría de las conexiones con el decisor no llegan a la primera marcación, sino ya avanzada la cadencia, y trabajamos sin un tope rígido de intentos, porque en casos excepcionales llegamos a nueve o doce. Cuando después de todos ellos está claro que por teléfono no se llega, dejamos un correo de cortesía y la cuenta se reactiva unos meses después en lugar de descartarse. Con ese método hemos abierto reuniones con prácticamente todo el IBEX 35.

Las piezas de cumplimiento que van dentro de esa operación, y que deberían ir dentro de la tuya:

• Datos de origen identificable, nunca listas compradas opacas. Si no puedes decir de dónde salió un teléfono, no puedes defender su tratamiento.
• Ponderación escrita por campaña, fechada antes del primer intento y archivada.
• Consulta de la Lista Robinson registrada antes de trabajar la lista.
• Guion con identificación del empresario, finalidad comercial y vía de oposición en la propia llamada. Y sí, eso convierte la apertura en algo más directo, que es justamente lo que mejor funciona.
• Lista de exclusión interna que se respeta. Volver a llamar a quien dijo que no es, a la vez, un problema legal y la forma más rápida de quemar una cuenta.
• Numeración fija, sin marcador automático con locución.

Si estás decidiendo entre montar esto en interno o externalizarlo, la cuenta cambia bastante cuando metes el cumplimiento en la ecuación. Un SDR interno en España cuesta entre 42.700 y 53.100 €/año en 2026, y el coste por reunión agendada sale a 290–440 € en nómina frente a 88–188 € externalizado. Haz tus propios números en la calculadora de ROI de ventas B2B, mira cómo funciona el modelo de externalización de ventas o revisa qué pido y qué entrego como agencia de reuniones B2B.

Entonces, ¿la llamada en frío B2B es legal o no?

Es lícita si cumples condiciones concretas: base legal identificada antes de marcar, ponderación de intereses documentada, sistemas de exclusión consultados, identificación y finalidad en la llamada, canal de oposición operativo y numeración fija. Y hay un punto —el alcance del art. 19 LOPDGDD para vender, no solo para contratar servicios profesionales— que la AEPD no ha cerrado y ningún tribunal ha aclarado todavía.

Esa es la respuesta completa. Cualquier versión más corta, en cualquiera de los dos sentidos, es marketing.

Segundo aviso, igual de serio que el primero: este artículo es información divulgativa y no constituye asesoramiento jurídico. El marco está en evolución —la Ley 10/2025 modificó el art. 23.1 LOPDGDD en diciembre de 2025 y la Orden TDF/149/2025 cambió las reglas de numeración— y cada operación tiene particularidades que aquí no puedo cubrir. Contrasta tu caso con un abogado especializado antes de lanzar cualquier campaña.

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Y el cierre honesto, porque va con mi nombre. No encajamos en tres casos:

• Si buscas volumen a cualquier precio sobre listas compradas. Es justo lo contrario de lo que sostiene una ponderación de intereses.
• Si esperas resultados en 30 días, cuando el ciclo real ronda los 3 meses.
• Si tu operación está fuera de España, porque solo prospectamos aquí.

Lo que no hago es cerrar la puerta por importe: monto la estructura y la estrategia comercial adaptadas a cada negocio B2B para que el retorno salga. En ticket medio-alto ese retorno es mayor, pero no es un requisito de entrada.

Y no soy tu despacho de abogados: puedo montarte la operación con el cumplimiento incorporado, pero la validación jurídica de tu caso la firma un abogado, no yo.